一、企业报刊的三个属性
        企业报刊从哪里来，要到哪里去，企业报刊是从企业中来，无疑也要回到企业中去，但是它更大的范围是要回到社会上去。
        所以，企业报刊第一个属性就是企业属性。企业报刊姓企，我们各家的企业报刊都打有自己企业鲜明的烙印，无论是老板的烙印，还是这个企业整体的烙印。比如说我们今天始终能感受到海尔品牌和海尔文化给我们带来的视觉冲击。
        第二个属性是社会属性，大家也容易理解，我们所有的企业报刊，不仅是在企业内部传递信息，凝聚人心。更重要的一点是在社会上打造和延伸我们这个企业的品牌。让社会更多的人认识你这家企业，认识你这家企业的产品，认识你这家企业的文化。
        它的第三个属性，应该是我们所有的企业报刊的同仁应该引起重视的，就是它的商品属性，因为企业是生产产品的，企业报刊这个产品和我们企业的产品同样要接受市场的检验，需要得到顾客的认可。那么我们的企业报刊办出来了，内部的读者爱不爱看，外部的读者爱不爱看，这里实际上有一个选择的问题。就像我们现在国内这么大把的报纸刊物，公开的传媒，是一个信息爆炸的时代。但是，我们每天接受的信息是有限的，所以我们这份报刊能否在信息爆炸的时代占有一席之地，或者在你的读者群里，在你的顾客群里能否有一席之地，所以，第三个属性是值得我们重视的。
国外早已有的定向制作，据说市场份额占了媒体出版物的60%，他们等于是专业人士来做一份跟企业关联度非常高的企业刊物。这之间的共同点就是商业属性，他们应该是把企业报刊做到了极致。当我们一天到晚，一年到头在考虑做我们企业属性，社会属性的时候，我们从现在开始，的的确确要把商业属性，商品属性，提到我们办刊的议事日程上来，也许老板没有这个要求，但是我们要有这种自觉意识。深圳也有这样的情况，实际上有些老板已经把企业报刊试图往市场化的方向推。

        二、企业报刊发展的三个阶段

        第一个阶段是初级阶段，也叫自在阶段。社会主义社会是一个相当长的历史阶段，我们的企业，包括我们的企业报刊也不可能脱离这个时代背景，实际上企业报刊的初级阶段有多长，不可能做出一个准确的划分。你现在说社会主义初级阶段有多长，现在中国最权威的理论家也不可能告诉你这个初级阶段何时结束。企业报刊的初级阶段也是相当漫长的。听说四通人是八几年创办的，说是最早的企业刊物，实际上可能国内有一些企业报刊，应该在更早的历史时代还要有。
        这个企业报刊初级阶段最显著的特征是什么呢？记录企业成长。大家可以想一想，我们所有企业报刊创办的时候和政府的很多媒体有相似之处，比如我们现在说政府的这些媒体是政府的喉舌，党的喉舌，实际上我们企业报刊就是企业的喉舌。这个阶段的最显著的特征就是给企业代言，给企业立言，给企业传言。所以，我们可以看到非常多的企业报刊在这个阶段做的一件事情是什么呢？做企业的留声机，做企业的照相机，做企业的摄像机，就是忠实的记录企业发展的足迹，成长的道路。可以说我们很多企业报刊，现在做的最多的事情仍然是这个范畴里的事情。所以，这个阶段是一个自在的阶段，就是自我存在，存在既合理。企业报刊为什么这么多，深圳现在有200多家，这个说的是在册的，不在册的还有几百家，存在就是合理。它有它存在的理由，有它成长的土壤。
        企业报刊的第二个阶段，就是到了自觉、自由阶段。这个阶段的特征是推动企业增长，这个阶段可以称之为企业报刊的一个中级阶段，如果套用体操的术语来讲，企业报刊第一个阶段做的更多的是标准动作，是企业老板规定你必须做的，也就是企业需要你做的。但是，到了第二个阶段，企业报刊的中级阶段，这个时候是需要我们企业报刊人，当然这里也不排除老板对你的期望值，就是我们要选择自选动作。企业报刊从初级阶段能不能成长为一个品牌，不完全取决于你这个企业的品牌，关键还是在于自身的努力。当年南德视界，那个时候南德集团是在全国刚刚崭露头角的时候，但是南德视界这张报，所有看到这份报纸的人，都感觉这份报纸确实不错。说它不错，就是说它有它自己显著的品牌特征。所以，企业报刊到了品牌阶段，就是它的品牌特征非常显著。做得好的是跟企业品牌融为一体，如果企业自身品牌打造的不是那么显著的话，企业报刊自身也会成为一个品牌，一道企业自身的风景线。
        这个是第二个阶段，就是品牌阶段，这个阶段跟刚才的自在相对应就是自由，这个自由不是信马游疆，随意性极强，就是说它一旦成长为一个品牌的时候，它有非常广阔的操作空间，当然这里面需要有企业文化给你提供可以驰骋的舞台，可以表演的舞台，然后你把握企业给你提供的机遇，尽情发挥，自由发挥。
        第三个阶段是企业报刊发展的高级阶段，这个阶段是比较难的，也是很难达到的一种境界。第三个阶段就是它的自立阶段，怎么说呢？如果说第一个阶段记录企业成长，第二个阶段是推动企业成长。第三个阶段，就是自力更生成长。原来以为企业报刊，更多的是以企业报刊人做自己这份报刊来考虑，来探讨企业报刊的走向。但是实际现在专业媒体的人，过去传统划分讲我们企业报刊是游击队、是土八路，我们讲公开出版物是正规军，是解放军，野战军。但是实际上有一部分专业媒体的人在操作企业报刊，这恰恰就是企业报刊的整体转型，转业。我们往那转？有可能其中一个方向就是往文化产业这个方向转。

        三、《宝安风》是怎么操练的。
        从创刊以来《宝安风》就从来没有停止过探索和变革。

        （一）从自在、自觉到自立

       1994年——1995年，是宝安风的起步阶段，也可以说是初级阶段。社会主义社会是一个相当长的历史阶段，企业报刊也不例外，不可能脱离这个时代背景。也可以称为“自在”的阶段。就是自我存在，存在即合理。全国企业报刊浩如烟海，光深圳就有200多家。说明它有存在的理由，有成长的土壤和养分。
      《宝安风》最初的刊物定位是“宣传企业的发展和业绩，增强企业的凝聚力和影响力”。这个阶段最显著的特征，就是企业的喉舌，做企业的留声机、照相机、摄像机，给企业代言、立言、传言，忠实记录企业发展的足迹和成长的道路。这从当时的《宝安论坛》、《宝安风景线》等栏目设置即可略见一斑。
       1996年开始，《宝安风》进入了探索阶段，也可以称为中级阶段，自觉的阶段。套用体操术语，如果说宝安风在初级阶段做的更多的是企业和老板要求你必须做的规定动作，那到了中级阶段，《宝安风》开始尝试做一些高难度的自选动作。从初级阶段的记录企业成长，发展到了中级阶段的推动企业成长。1995年下半年，随着《证券时报》和《投资导报》两名专业记者张凤春和张信东的相继加盟，刊物吹进了一股新鲜的变革之风，由原来的定位逐步演变为“用企业的视角观察社会，用社会的目光审视企业。”显然，触角伸出了，视野开阔了，题材拓宽了，内涵加重了，特色鲜明了，文风活泼了。《宝安风》不再简单地就事论事来记录报道企业的各种内容，而是放在一个更大的社会空间和经济背景之下，来重新打量、审视自身所在的企业。一个明显的变化是，增加了对经济周期、经济规律的研究，和对企业影响以及本企业在所处行业位置的思考，加强了与中外企业纵向与横向的对比，加大了经营管理的比重和力度。《宝安风》也从过去那些比较随意的栏目设置，压缩合并为“经济潮”、“宝安风”、“文化林”这三个相对固定的版块。与此同时，刊物的四封及版式也顺应这一变化，做了必要调整，《宝安风》以新的面貌和新的活力，受到了企业内外读者的关注和好评。这一阶段影响力较大的是文化版块的“三家村”栏目，以“老莫、子夏、寒山”等为主笔的文化随笔，嘻笑怒骂，皆成文章，针贬时弊，回味悠长，颇受读者青睐。
       1998年开始，《宝安风》进入比较成熟的阶段，也可以称为品牌阶段，自立阶段。这个阶段的特征就是刊物发育成熟了，长大了，应该可以和企业一起成长了。从1998年7月总109期开始，《宝安风》在刊物封面开宗明义印出了“经营智慧，管理人生”这一新的定位。经过几年探索，宝安风的办刊思路已经明晰，这就是要办一份给企业人看的经营管理刊物，企业报刊的优势是身在企业，企业人办给企业人看，企业报刊更懂得企业到底需要什么。这一段阶，《宝安风》一来更加注重新闻的针对性，及时捕捉财经热点。对近期经济、产业重大趋势进行联系企业实际的跟踪报道；二来更加注重企业经营管理的探索和深度报道，对中外著名企业的经营模式、管理方法、成功经验、失败教训进行由点及面，由表入里，由浅入深的系统研究，用以对比、观照自身企业。从这种借鉴和反思中，企业内部受到的震动是巨大的，得到的启迪是深刻的，获得教益是全方位的。不少新闻界、财经界圈子里的朋友都感到《宝安风》的财经和管理特色非常显著，有份量也有深度，有新闻性也有可读性，应该得益于这种坚持不懈的努力和探索。正是从这时起，《宝安风》从一本地域性的刊物，走出了深圳，成长为在全国的企业报刊中有了较大影响力和知名度的品牌。可以说，是企业哺育了这份刊物，刊物也羽毛渐丰，也能创造无形价值，开始回报自己的企业了。

        （二）《宝安风》的具体运作

        “冰冻三尺，非一日之寒”。具体到《宝安风》的操练，经过多年的探索与演变，也形成了一套自己的模式。
        首先，是写好一个卷首语。卷首语是画龙点晴的。长期以来，国内最好、最顶尖的几本刊物，如《中国企业家》、《财经》、《南风窗》等，每一期的卷首语都非常精辟，提纲挈领，围绕着财经热点、社会热点，一语破的，击中要害。所以，写好卷首语非常关键。《宝安风》的卷首语，历来的传统是主编亲自动笔。因为只有主编才能驾驭、把握每期刊物的总体走向。每期的卷首语，既是对主编能力思考的进一步总结和提升，也是对企业热点问题的一个立言。关键是要跟企业发展的阶段和重点密切联系，合上节拍。老总在想什么，企业在干什么，一定和这些要搭界，要呼应。否则写成一般性的不疼不痒的，就毫无意义。写过一些年头卷首语的尔东对此体会颇深。
        2000年，宝安集团的调整临近尾声，从总第140期开始，《宝安风》连续推出“顺与不顺”、“宝安药业的崛起”、“宝安的品牌”等温故而知新的十篇卷首语，系统总结和反思了宝安集团在调整期的得与失。2003年，宝安集团成立20周年，从上到下都在总结思考企业20年来的经验教训。《宝安风》也不例外，连续推出“敢为天下先”，“打造资本经营的利器”、“让合适的人上车”等系列卷首语，从不同侧面探讨企业正反两方面的经验。2009年，宝安宪章颁布三年，《宝安风》连续推出了“三足鼎立赢未来”，“让标杆管理开花结果”等七篇学习札记的卷首语，有感而发，一吐为快。
        其次，是做好每期刊物的封面专题。《宝安风》最多的时候曾经每期做两个专题，一个是做一个自己企业内部的专题，另一个是做社会性专题。2003年总第171期，《宝安风》曾做过一期“宝安风集团发展战略演变”的封面专题，这并不是老板布置，企业要求的。编辑部召开编前会时，主编一提议，马上引起众人响应。因为宝安集团成立以来，历经圈地战略、参股战略、调整战略、主导产业战略等几度演变，有得有失。回头总结、重新梳理，会感到哪些是对的，哪些是错的。这种封面专题，对企业是需要的。也是非常有益、有用的。类似的封面专题，《宝安风》一直坚持在做。
近几年，基本上是围绕着宝安集团的三大支柱产业在做。比如宝安的新能源材料产业，《宝安风》会把在锂电池负极材料排名中国第一、世界第二的贝特瑞的产业背景，历史背景交待清楚，效果马上就很明显，读者就会感受到历史的纵深感和企业非同一般的份量。
        再次，就是办好专栏。内容要版块化，专栏要固定化。《宝安风》的不少专栏，历来都有一些水平、层次比较高的作者甚至名家长期供稿。其文章的功力和可读性，一直深受读者的欢迎和喜爱。当然，《宝安风》自身也有一批不错的作者。第二任主编老莫，在《宝安风》和全国一些著名报刊长期开设专栏，文笔犀利，切中时弊，成为不少读者的谈资。他其中有一篇讽刺经济学家的文章，说现在有个别经济学家吃洋人饭，就是从国外搞几个经济学的最新的时髦术语，演绎成篇，来糊弄国人。还有一些吃死人饭，从地下刨出一些考证的东西，再引申开来，成为流派。此文一出，北京的一些有头有脸的经济学家竟坐不住了，私下打听此文骂的是谁？尽管这肯定不是经济学家的主流，但该文不胫而走，反响极大。

        （三）编辑部的故事

        斗转星移，光阴似箭。这些年从《宝安风》走出去的，老熊（熊考核）做了社联副主席，老莫（张凤春）做了上市公司总助，张信东做了公开期刊主编，夏友章做了上市公司董秘，李宁太做了企业副总，王玉玲和唐学鹏做了著名媒体的策划总监和部门主管，张结又去做了一份企业内刊，宋军做了宝安集团办公室副主任……，正是这一拨拨主编、副主编、编辑部主任，无怨无悔的挑起了《宝安风》的大梁，把一本普普通通的企业内刊，打造成了一张宝安集团相当精美的名片，一个与众多著名企业报刊相比毫不逊色的品牌杂志，一道在企业丛林里亮丽的风景线。
        在这众多主编中，老莫（张凤春）的嘻笑怒骂，张信东的内敛含蓄，王小屋（王玉玲）的婉约秀丽，老熊（熊考核）的满腹经纶，李宁太的激情洋溢，宋军的专业内涵，小夏（夏友章）的轻灵飘逸，唐学鹏的深厚功力，张洁的严谨细致，冯小白（冯至亚）的多才多艺，他们不同的风格，都给读者留下了深刻的印象。他们各自的智慧，终汇集成了宝安风之大成。
         风从作者来。从前些年北京的王安、方向明、胡占凡、李章喆，到上海的谢百三；从广州的谢翔，成都的洁尘，到深圳的子夏、陆新之、苏迪、塘舞……（作者太多，恕不一一列举），正是他们用各自才华横溢的笔触，为宝安风增光添彩，给众读者一道道丰盛美餐。以至于有些专栏作者搁笔之后，不少读者还来电询问，怎么不见XXX作者的文章？足见其在读者心目中的份量。
         风自读者来。正是他们的抬举，才使宝安风这么越刮越远。这其中不分圈里圈外，也不分年龄，不分职业，或致函，或来电，都对宝安风表现出了一份执着的喜爱和真诚的祝愿。当然也不乏尖锐的批评。

        四、企业报刊的三大纪律，五项注意

        第一个，不要涉及政治，这一定是作为我们的一个清规戒律，大家切记。企业就是企业，企业是社会里的经济细胞，我们不要政治上的一些说三道四，我们在经济问题上，像深圳、广东搞改革开放，尤其深圳只做不说。我们在经济领域怎么说问题不大，政治上的事情，的确不要碰这根高压线，这个是我想给大家提个醒。
        第二个，不要违反行规，我们毕竟是企业报刊，企业报刊管理的政策和公开媒体管理的政策不一样，实际上对企业报刊管的更严。大家现在看，出版物，书籍，杂志，里面有很多非常敏感的话题，他们照出，没人管。但是企业就不行。我就举一个例子，最近深圳文博会，我们企业报刊协会编一本书，我刚才讲的老墨，文章写了一个北漂，这不仅是一篇文章，书都有了，中央电视台还做过这个栏目，但是这篇文章居然被出版社的老板审下来了。我说这个意思就是不要违反行规。
        第三个，不要涉及敏感话题。深圳有相当不错的企业刊物，早些年，现在都乖很多了，过去经常搞一些有点出格的东西。深圳市新闻主管部门处长给我们很熟，经常给我们说有几份刊物，包括我们都是重点审读对象，老怕出差错。所以，不要涉及敏感话题也是我们企业报刊应该遵循的一个东西。
        还有几条，刚才说了这是几个不要怎么样，但是我们要怎么样呢？
        第一，要与企业保持一致，这是现在大家都知道我们要跟党中央保持一致。我们做企业报刊，我们一定要跟企业保持一致，跟老板保持一致，老板怎么要求，企业怎么要求，我们就怎么做。当然，这里面说企业让我们做什么，和企业需要我们做什么，我想这里面还是有不同点。企业让我们做的东西是常规性的，就是我刚才说的标准动作。企业需要我做什么，这是需要你自己思考的，需要你给他重新梳理的。让我们做什么很容易，老板说这个时期做什么做什么，你就做，但是需要我们做什么，这个时候需要创造性的来发挥老板的思想。
        第二，要懂行，我这里说的懂行有两层含义：第一，我们是做企业报刊的，我们要懂新闻传媒这行，就是我们自己的专业，这一行一定要懂，新闻传播的规律性的东西是我们必须掌握而且要不断更新的。这些从本质上来讲，企业报刊和公开传媒，本质上是没有区别的，只不过现在因为新闻出版政策的限定，把他变成了一个正式出版物，企业内部连续出版物。这实际上性质是一样的。所以，我说这个懂行就是要懂新闻传播的规律，用这些新闻传播的规律来规范我们的专业。第二个要懂行，我想大家应该很容易理解了，一定要懂你自己企业从事的那一行。比如说地产，你说我不懂地产，我只是做新闻传播，不行。你说我是做证券的，我不懂证券，不行。这个懂行更为关键。从我这么多年做企业报刊的经验来看，我们前前后后也招了很多人，也走了很多人。相当多的人是对企业干的这一行，从事的这个行业是不太感兴趣的。因为我们这部分人大部分都是学文的，你上他讲写文章，能讲起来一套一套的。你说讲企业从事的专业，他没话了，没有公同语言，这个不行。所以我们做企业报刊，这两个一定要懂。
        第三，要有思想、思想有多远，我们就能走多远，高度决定一切；只有想不到的，没有办不到的，京基的项目开盘请克林顿、请英国首相希思来出席就是典型案例。
        第四，就是要有精品意识。也就是说，我们每一期报纸，每一期刊物，甚至于每一篇文章，当然不可能这一期刊物的所有的文章都有精品，这绝不可能，但是每一期刊物一定有几篇力作，如果没有几篇，至少有一到两篇力作，这个非常重要。实际上大家可以看，我们现在买一本公开的刊物，从头翻到尾，大概里面就是那么几篇特别有冲击力，有震撼力的，不可能是从头到尾，所以这应该是我们定的目标，我们做每一期刊物和报纸，应该有几篇力作。那么这个力作怎么产生，刚才全球通的老最讲的好，我找外面的人，哪怕稿费高一些，稿费给的及时一些。找外面的人写。比如说我想写地产的东西，你想想在当地主流媒体经常写地产分析的是谁，就约他。另外，如果报刊自己编辑部有高手，两部分，一个是内部高手，一个是外部高手。这个挺重要的，我们刊物到现在为止，我们老板对我们刊物非常放手，终审根本不看，我就是终审了。我知道很多企业报刊是做不到的，很多企业老板是终审的。但是有一条，你这个刊物出来以后，他是横挑鼻子竖挑眼，他看的比我们多仔细，从第一篇到最后一篇，经常打电话，那个地方校对有问题，那个地方比如说最基本的数据，老板最关心的是自己企业的经营数据，不是说经营数据，比如说那个地产项目开发是多少多少平方米，这个地方有错，他看的比谁都仔细。再一个就是给你打电话，好几期都没有一篇能看的文章，实际上这个压力非常大。所以，我说一定要有力作，要有精品意识。
        第五，就是要有忧患意识，企业报刊的日子，从我们在深圳的情况看，绝大多数日子过的都不错。怎么说呢？第一，我们做企业报刊，不考虑经费问题，老板给我们拨钱做，甚至很多公开媒体都断奶，让你自己造血，让你自己养活自己，我们不考虑这个问题。第二个，不考虑发行和广告，发行是老板定的，你说印五万就印五万，你说印五千就印为千，也没有广告问题，你是没有这种压力的。但是另外一种问题是存在的，你这个企业不景气的话，首先砍的第一刀是谁？就是我们企业报刊。深圳这样的企业有十几家，当时在深圳红及一时的企业，比如深石化，还有一些企业都是因为企业不景气，就砍掉了。砍掉了以后，我们怎么办，这个就是刚才说的懂行问题，如果你只会写文章，你只会另谋生路，不可能在这个企业里面再找到新的发展岗位，因为你不懂。所以，我说企业报刊还要有点忧患意识。

        五、企业报刊的超越

        从《宝安风》办刊历程来看，其实也不限于《宝安风》，大凡办得有点出息的企业报刊，关键都在于超越。这里有几层含义。首先是超越前人，一份报刊，不管办得好坏，不管谁来接手，一般都不会亦步亦趋。超越前任是第一步目标。恐怕没有不想超越前任的主编。宝安风前后那么多主编，无一不是对前任主编的超越，也正是这一次次超越，才使《宝安风》一步步跨上了新的台阶。
        其次是超越对手。全国有多少企业报刊？同类的也多了去了。家家报刊，都憋足了一股劲，想引导潮流，独领风骚。超越对手，谈何容易。无论办刊之初，还是在以后的岁月，曾多次听到不少好心人的劝告：应该像XX报刊那样办。说真的，学习和借鉴是可以的，但学为我用，必须坚持走自己的路。这么多年过去了，《宝安风》终于形成了自己财经管理和内刊外办，以及内外并重的几个不同时期的特色，也终于成了圈里圈外只要谈起企业报刊，就不得不提《宝安风》的谈资。只有超越对手，才有自己的位置。只有有了自己的位置，才能得到对手的尊重。
         再次是超越自己。人人都这么说，问题是怎么超越。没谁看着自己的孩子不顺眼。辛辛苦苦编的报刊，有谁觉得编得不好呢？一般而言，人都容易满足现状，尤其是满足自我，这时候最需要的是听听别人的评价。“当局者迷，旁观者清”吗。可是，当有的时候听不到别人的议论。这时，就要扪心自问，为什么？为什么没有人对你报刊登载的文章评头论足？这不正是你近来选的文章有些平庸了吗？看来，还得跟自己叫叫劲，按球王贝利的说法，“最精彩的射门，永远是下一个”。
        最后是超越企业。这可是最高境界，一份报刊，如果能跳出企业的范畴，反观企业；如果能站在行业的高度，影响企业。尽管这终归是“纸上得来终觉浅”，但如果“纸上谈兵”能谈到点子上，相信每一个企业的经理人都会从中受益。曾做过作家出版社社长的张胜友，当年一上任便创造了订货会上图书码洋大幅度飙升的奇迹。问他有何诀窍，他笑答：“这么多年，我采访了那么多企业家，没吃过猪肉，还没看过猪走吗？”这可算是“超出企业”的经典案例。但愿企业报刊各家主编，都能早日超越企业。
        做到四个超越，的确很难。但唯有超越，才有空间。这已被之前的超越者所证实，也将被未来的超越者所证实。只可惜，这样的超越者还不是很多。希望这样的超越者更多一些，超越的速度更快一些。

         （该材料由煤炭公司何伟提供）           本文作者：深圳市企业报刊协会会长  中国宝安集团《宝安风》杂志社社长     陈昌华